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高端还是低端?涂料业产品策略遭遇两难

编辑:成都富乔投资开发有限  字号:
摘要:高端还是低端?涂料业产品策略遭遇两难

近年来,中国建筑行业蓬勃发展。家居墙面漆又是涂料行业里非常重要的一块大蛋糕。家居墙面漆以其产品线丰富齐全,适合专卖店形式经营,能方便解决消费者个性的墙面装饰需求而受到行业的追捧。于是,在华润、嘉宝莉之后,美涂士、三棵树、经典、巴德士等二线国产涂料品牌也陆续诞生。然而,经过几年的发展,涂料企业数量成倍增加,同时也受到“洋品牌”的一再冲击,除了老牌的多乐士、立邦之外,近年来都芳、福乐阁、迪古里拉芬琳漆等外资品牌也加入了中国涂料市场的争夺战。因此,行业竞争压力也越来越大。其中有的在衰退,有的已遭遇到了发展瓶颈而无法突破,有的在奋力破局。于是整体涂料行业,特别是对于家居墙面漆生产企业来说,产品策略模式该如何完善就变得非常重要了。

理论意义上,所谓产品策略即指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题。这里,值得涂料企业参考的一个“跨界”的例子就是曾经的手机巨头诺基亚:

据国外媒体报道,诺基亚在4年之间,市值仅剩下1/7,连续14年的手机生产冠军地位,将被韩国三星电子取代,到第三季度更会被苹果超越。惠誉国际将诺基亚债务评级,下调至bbb-的最低投资级别,尚差一级就会与垃圾级别看齐。一个有着146年历史的领导企业,怎么能够在4年时间,就濒临崩坏?其实,并不缺乏眼光与技术创新。事实上,诺基亚十年前就已经看到移动网络趋势。1996年,诺基亚就推出智能手机概念机,比苹果iphoness早了超过10年。2007年,诺基亚在全球率先推出移动互联网品牌ovi,比苹果appstore早了一年。早在2004年,诺基亚内部就已经开发出触控技术,甚至是现在当红的3d技术也已存在。但是诺基亚舍弃触控风潮,只因为他的高成本风险。不愿早点放弃早已落后的塞班系统,只因它曾在市场有高达80%的成功记录。最后,诺基亚连翻身的希望meego,都失去了。是高效率的成本控制思维,放弃了需要烧钱的高端市场的开拓,最终杀死了诺基亚该有的创新。

什么是从诺基亚的悲情里该总结出来的“产品策略”?其实,它是市场营销组合策略的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。诺基亚困于过度的“成本控制思维”,太注重中低端市场的胃口,完全没有考虑到区分高端和低端的产品市场的需求,也完全没有料到,高端市场会如此火爆。市场一直在发展,消费者的需求一再被提高。这就是近年来的“低voc”、“环保”、“水性”、“低碳”等被打上各类标签的涂料产品一直被热卖的原因。但是,紧跟消费者环保风的同时,也要小心掉入“同质化”的陷阱。

前两年随着政府“建材下乡”的火热,“涂料下乡”的话题聚集了很多企业关注的目光。在开发农村市场的带动下,有些涂料企业干脆放弃了一线城市的竞争,退居二、三线市场,更有少数企业转而专攻农村市场。产品、技术着重于对低端市场的开发,又因为担心农村市场的购买力,而无法消化与一线城市同步的升级产品。看到,目前农村市场上主推的涂料产品结构几乎还停留在“建材下乡”那个会儿,除了包装,涂料功能上几乎就没有变动。而事实上在一、二线城市“水性”、“竹炭”、“低碳”、“抗污膜”等多种功能的涂料如雨后春笋般涌现。控制成本过度的贴合农村市场,而忽视了对现有涂料产品的升级换代,也忽视了农村消费者,特别是年轻的农村消费者追求时尚、环保的潜在消费力。这样对市场的“误读”最终导致了产品策略的“跑题”,似乎又看到了诺基亚的梦魇在涂料行业的上演。

涂料企业的历史渊源各有不同。多乐士透露这欧式diy的气息,立邦洋溢着灵感色彩的梦想,美涂士就像一个聪明的家庭主妇的贴心选择,大宝漆开始走国际范儿,三棵树则自然气息为卖点。家具墙面漆虽然涂刷的效果相对同类化,但为了规避同质化。产品必须要进行差异化的创新,以消费者的实际需求为出发点开发产品。对于涂料企业来说,产品策略以及产品包装都需要达到一个目的就是:开创了一个全新的品类风格,走出了自己独有的特色。至于该如何多产品进行整合,归根到底都是要以提高销量和利润为前提,兼顾顾客导向和市场导向两种策略。好产品只有推向市场被消费者接受才能占有“无处不在”的市场份额,所以随着市场环境需要淘汰滞销品,开发出更加符合市场需求的产品品类,形成有效销售合力优势才是趋势所在。

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